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“挂牌价降低，被殃及的还有打金店，相当于手工费天花板降低了。”董宓说，“打金店腹背受敌，更直接的压力来自同行，最怕出现压价获客的风气，恶性内卷，最后谁都活不下去。”

同样加速发力下沉市场的周大生在去年前九个月就净增了215家门店，平均每周新开约5家金店。截至2023年9月末，周大生品牌终端门店数量达到4831家，近七成分布在三四线及以下城市。

疫情期间，正是各家品牌扩张最凶猛的阶段，顾瑶的家族企业也是在那段时期密集拿到了多家品牌的加盟授权。顾瑶介绍说，加盟商优先选择更有号召力的港资品牌，珠宝品牌则要对加盟企业的资金实力、经营理念、企业口碑、对当地消费市场熟悉程度等情况进行综合考察。

“这轮珠宝品牌快速扩张，是从周大福放开加盟开始的。”顾瑶回忆，早年自家企业一直维持着“进货零售”模式，当时消费者更信任“渠道”，老字号门店和大商场更有号召力，因而忽视了自身品牌建设。当意识到竞争产品同质化严重、消费者开始追逐大品牌时，自家企业已经错过了周大福最早一波拓展下沉市场的时机。

四川眉山打金人王大锤今年才刚入行，已经感受到了行业竞争压力。他自己去年备婚打三金时才发现这门生意，于是自掏腰包到深圳水贝附近的培训班学习，当时班上40多人，和他一样新入行的至少占1/3。等他学成回家创业，门店装修期间，附近另一家打金店已经先他一步开张。

“中国内地下沉市场消费者更重视品牌。”周大福《2023年珠宝首饰调查报告》显示， 89%的三线城市和92%的四线城市消费者的购买会受珠宝首饰品牌影响。周大福董事总经理黄绍基曾指出，根据周大福会员的统计记录，很多消费者都是从三线城市跑去一线城市购买金饰。发展下沉市场势在必行，各大品牌都把目光锁定在了消费新战场——县城。

一些外地客户为了能尽快取货回家，等到预约当天，乘最早一班高铁到沈阳，冬季夜长，赶到店门口时天还没亮透。“隔三差五就有一天被电话叫醒，提前开门营业。”万希朋回忆，除了沈阳本地的老客户，抚顺、大连、丹东、鞍山等周边城市客户也不少，还有人专程开车来打金，算上油费，都比直接买成品划算。

头部企业依靠加盟模式快速扩张，摊平了自营模式带来的高利润，进一步稀释了毛利率。周大福2023财年半年报曾披露，报告期内，公司营业利润43.49亿元，按年下跌2.7%；经调整后的毛利率由上一年同期的23.5%下跌至22.4%，创下历史新低。周大福坦言，主要由于批发业务以及黄金首饰和产品占比增加所致。

顾瑶的家族企业从事金店生意二十多年，在宁波市区及县城开了十几家门店，绝大多数为品牌加盟店。“如果只看品牌店，小县城的黄金生意反而比大商场里更好做。”顾瑶说，小城爱办大事，结婚几乎必买三金，经济水平相对不发达的地区，对彩礼要求反而越高，甚至是五金、六金。近年来随着黄金投资属性的增强，在生子、升迁、祝寿等“人生大事”上，置办黄金也逐渐成为新的刚需。

黄金购买需求的增加推动着珠宝商的扩张步伐，顾瑶所在商场，其他品类店铺接连易主，唯有金店坚挺，多达18家。“新老店铺扎堆开张，在本地商场极为寻常。”

一二线城市向来是珠宝品牌布局的重点。目前市占率最高的周大福在1998 年进入内地市场的第一站就在北京，据周大福的《2023/2024中期报告》，截至去年9月30日，周大福在一线城市已经开了900多家门店，二线城市的门店数量更是接近3600家，合计占比近六成。

梦金园在其招股书中披露，毛利率长期偏低的主要原因在于产品结构。2023年上半年，梦金园98.1%收入来自黄金饰品，K金、钻石饰品的收入占比不足2%。然而，梦金园黄金饰品的毛利率只有4.9%，K金、钻石饰品毛利率却为25.6%。

2023年春节前后，门店开始营业，打金生意持续火爆。店面从原来20多平方米的小店换到了现在180多平方米的门市，为提高工作效率，他还陆续添置了几十万元的机器设备。去年3月之后，他又雇佣了两位打金师傅，现在依旧供不应求。

看到下沉市场消费升级趋势，老凤祥也在2018年财报中首次提出“逐步向三四线城市拓展”的计划。老凤祥的渠道策略是“坚持立体营销”，包括自营银楼建设与合资公司、总经销、经销商、专卖店等5种模式。截至 2022 年末，老凤祥共计拥有营销网点达到 5609 家，其中连锁加盟店 5415 家，占比超过96%。加盟已然成品牌扩张的利器。

2018年4月，周大福启动“新城镇计划”，开放下沉市场加盟，第二年又推出“省代”政策，借助“省代”资源，门店进一步加速扩张。从2020财年到2023财年，周大福整体零售点从3984家增至7655家，数量几乎翻番。周大福集团在财报中提到，提前完成“新城镇计划”开店目标，“有助我们抓紧疫情后经济复苏和增长的机遇”。

黄金店铺对顾客的争夺已经渗透到了客户的下一代。顾瑶加盟的一家港资珠宝品牌开在宁波市的一座高端购物中心，店里最招财的商品应属摆在角落的“小金豆”，吸引着年轻消费者不断登门“定期投资”，店里年纪最小的“黄金投资人”才上小学二年级，每周都会带着妈妈来给自己买一颗。

随着黄金购买的热度持续高涨，兼顾黄金回收的打金生意也跟着水涨船高。过去一年，打金店数量明显增多。“仅沈阳地区，从事打金的人数至少是疫情前的三倍。”万希朋说。

为了生存，万希朋把新店开到了离老家最近的省会城市沈阳。当时疫情刚开始流行，线下门店无法开业，他就把自己打金的过程拍成短视频，发布在各个平台，一方面做行业科普、建立信任度；另一方面也为营造私域流量、方便获客。接连不断的订单也让万希朋感到意外，客户在网上下单后，直接把黄金寄到店里，打完首饰再用快递邮回，几十克的黄金过手，甚至连面都没见过。

县城居民的购金需求比想象中要高。弗若斯特沙利文数据显示，2017年至2022年，三线及以下城市黄金珠宝产品销售额年复合增长率超过11%，高于一线及二线城市的6.7%和8.3%。与此同时，三线及以下城市黄金消费市场规模也从2017年的1024亿元增至2022年的1742亿元。

万希朋接到的打金预订单已经排到了半个月之后。他的打金店开在沈阳市最古早的步行街“中街”以南，靠近市中心的非繁华地段，人气旺，租金又不会太贵。每天开业后，顾客休息区很快坐满，有人坐等四五个小时，就为第一时间拿到心仪的首饰。

在顾瑶看来，在竞争品牌加盟权时，原本就在当地经营黄金生意的家族企业更容易胜出，同时，该品牌在当地的后续加盟店也会优先考虑合作伙伴。“本地珠宝行业大多是几个家族企业在运营，它们也是头部品牌在当地扩张的主力军。”

面对内卷，打金店也在尝试多渠道经营。行业并没有统一收费标准，通常小克重按件收费，大克重根据复杂程度收取不同金额手工费。“定价主要看个人手艺和自我营销能力，手工费定到每克几百元也没问题，只要市场能认可。”万希朋说。然而，打金效率限制了收入上线。为此，万希朋增加了零售品类，门店的成品展示区不仅有自己闲时手工打造的饰品，还有从水贝进购的成品珠宝，同时回收黄金，赚取微薄差价。

王大锤在社交平台记录着自己创业的日常。首月几乎每天都有订单，营业额比想象中多。比打金需求更多的是“学打金”咨询，“至少40人来问我从哪培训，甚至有要求跟我学打金的。”王大锤说。

头部珠宝品牌通过在下沉市场跑马圈地进一步扩大其市场份额，逐渐与竞争对手拉开差距。截至2023年第一季度结束，周大福珠宝仅在三四线城市的零售点数量，已经超过了同为港股上市企业的六福集团在内地门店数量的总和。

“由于加盟商与品牌公司之间是合作关系而非直接雇佣关系，品牌公司往往难以直接插手加盟店的运营和管理，加盟店中出现的经营不善、服务质量参差不齐等问题可能无法得到及时妥善的解决。”中国地质大学(武汉)珠宝学院副教授冯文婷对《中国新闻周刊》分析。

早在2014年，周大福在全国门店数量突破2000家时，加盟占比已经达到三成。时任周大福执行董事陈世昌曾在媒体上表示，2010年以前，品牌更关注经济基础比较稳定的一二线城市，自推动城镇化建设上升到国家战略后，下沉城市释放出更多商机，而在幅员广阔的内地市场，相比“自营”模式的高成本，“加盟”逐渐成为周大福在次级城市中主要的扩张方式。

“打金各个环节都是透明公开的，只要客户愿意，可以全程贴身监督。”万希朋开玩笑说，还有客户自带砝码来校准电子秤，他清楚私人店建立客户信任是长期过程。“个体金店天然没有大品牌的影响力，不过一旦获得客户信任，顾客忠诚度和复购率都极高。”

“不同于一二线城市消费者更追求饰品的设计风格，下沉市场更看重性价比。”顾瑶说，县城消费者对价格敏感，货比三家是常态，这家售价高，转头就去对门金店询价。品牌门店近身肉搏，最终成全了低价进货零售的“水贝模式”小店。

市占率最高的周大福也依靠加盟模式在内地下沉市场开疆拓土。截至2023年9月，周大福在三四线城市开了2700多家门店，在所有门店中占比近4成。体量与之相当的周大生也将加盟作为开拓下沉市场的重要手段，截至去年6月30日，71.88%加盟门店分布在三四线及以下城市。

“现在在二线城市加盟金店，门槛起码要600万元。”顾瑶说，不同品牌的加盟费有一定差距，但头部品牌最看重地段，核心商圈的房租、人工成本居高不下，但最贵的还是铺货，以她加盟的品牌来说，仅黄金商品的最低进货量就要10公斤，而为了更好地运营，库存量只多不少。

“对比品牌店，打金店还多出一笔支出，要自负损耗。”万希朋从业十多年，在这波由社交平台带起来的打金热兴起前，这门手艺只在小范围流行，实属冷门。“打金一直是赚钱的生意，但绝不是暴利。”

目前行业门店规模最大的周大福已经放缓扩张脚步。财报中提及，周大福珠宝提前达成2025财年定下的开设7000家门店的目标，未来的业务增长计划将专注于高质量扩张、提升现有零售网络的门店效益。

“地缘风险上升叠加经济环境变化，黄金作为避险资产的相对投资优势愈发突出。”东证期货宏观策略首席分析师徐颖告诉《中国新闻周刊》，除多种黄金投资标的外，兼具佩戴功能的足金饰品在珠宝消费中的地位逐渐升高。她观察到，上海各大商圈中，金店人流最旺，一些爆款黄金饰品还需要排队购买，甚至出现断货的情况。

自己创业做打金生意的董宓也不免被老家品牌金店的热闹所吸引。今年春节回到蒙东县城老家，核心街区的金店一家挨一家，从周大福出来，拐弯就是周生生，老凤祥就开在对面，新开张的东北本土品牌荟华楼更是催化了县城金店价格战。“减克价、打折、老带新优惠，广告五花八门。”

经营金店两年多以来，顾瑶感到行业越来越内卷。金店效益和品牌影响力成正比，二线城市以下的黄金行业现状就是旱涝两极分化，对加盟商来说，好品牌更是稀缺资源，竞争从加盟阶段就已经开始了，后续仍不断有新店疯狂挤进“围城”。“品牌如果不卷，知名度可能更低，更难在竞争中活下去。”

“实际上，2024年前两个月的销售额和去年同期基本持平。”顾瑶仔细对比两年的销售数据后发现，由于今年黄金涨价，前两个月的黄金销量并不比去年更多。另一方面，今年备受欢迎的足金商品是门店毛利率最低的品类，足金销量增加，对门店利润的贡献并不大。

门店规模跻身第一梯队的周大生同样对省代和加盟极为依赖。截至2022年年末，周大生加盟店占比高达94.6%。“三四线城市还有很大市场，需要加速铺设连锁网点以及需要加密优化的空间。”周大生珠宝副总经理、董事会秘书何小林在业绩说明会上回应称。

自带避险属性的黄金却被置于风险之中，存在隐患的加盟模式为何会成为珠宝品牌开拓下沉市场的首选？随着黄金价格站上山顶，疯狂扩张的金店还是赚钱的好生意吗？

刚刚过去的周六上午，万希朋刚接待了一位典型的“00后”客户，对方拿着刚从银行网点领到的金条来打首饰。银行贵金属溢价低，每克黄金比商场定价便宜几十元到上百元不等，而打金只需付手工费，现场加工还能量身定做，完美契合了现在年轻人“既花钱又省钱”的消费心理。

2019年夏天，万希朋结束8年北漂，回到内蒙古老家开店创业。“私人金店不易获得客户的信任，尤其小城市，更难获客，开业一个月就接了十几单。”万希朋坦言，老一辈大多有被“打金”坑骗过的经历，自己奶奶就曾是受害人，得知他在干打金营生，还反复叮嘱他“千万不能干缺德事儿”。

“品牌金店虽然是重资本经营，在市场行情好的时候，月入百万是很常见的情况，快则半年回本。”顾瑶坦言，现在竞争者成倍增加，各家分得的市场空间被进一步压缩。“开金店已经不那么赚钱了，但也不会让你一无所有。”

黄金顶着奢侈品的名头，但店铺却很难赚到奢侈品的利润。周大福在2023财年的毛利率为22.36%，创下九年来新低，但仍是各大品牌中的盈利优等生。梦金园在2023年上半年的毛利率只有5.7%，而中国黄金在2023年前三季度的毛利率更是低至4.23%。

然而，三四线城市近年来的品牌金店开张速度远超一线城市。周大福集团董事总经理黄绍基此前接受媒体采访时表示，在北京、上海、成都等成熟珠宝市场趋于饱和的情况下，珠宝品牌们在下沉市场扩张，以求扩大市场份额，找到新的业绩增长点。

和珠宝品牌攻占下沉市场相反，打金店在大城市更容易生存。“黄金定价透明，打金主要收入来自手工费，定价范围基本局限在品牌溢价的有限区间。”万希朋告诉《中国新闻周刊》，一二线城市人口多、消费水平高、获取信息渠道多，对打金的接受度也更高。

世界黄金协会中国区CEO王立新接受媒体采访时提醒，整个行业的下沉布局已经基本完成，未来全国黄金饰品消费也不大会呈现爆发式增长，行业更应该向高附加值、高质量竞争，而不简单是门店数量上的竞争。

黄金行业整体消费前景不容乐观。世界黄金协会分析认为，金价高企与潜在的经济增长放缓，或将对金饰消费造成压力。近年来结婚率整体日趋下降，进一步施压于金饰消费需求。

大象蕉大象蕉事实上，顶着“中国黄金”门头的金店，绝大部分都是加盟店。据“中国黄金”2022年年报，在全国已开业门店3642家，其中3537家为加盟店，占比超过97%。

在浙江衢州，不到200米长的一条街道上分布着15家黄金门店，且大多是近两三年集中开业的。“我没细数过本地县城的金店数量，但扎堆开业的情形几乎一样。”顾瑶说。

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