他认为，界定主播的责任首先需要明确主播的法律性质。如果消费者直接向主播或者直播间经营者下单、向其付款且由其发货，则该主播或者直播间经营者属于销售者，直接与消费者成立买卖合同。如果主播或者直播间的经营者只是发布者，展示商品链接，为供货商或所属公司带货，则是消费者和供货商的买卖合同关系，由后者负责产品售后问题。“主播作为广告发布者或产品代言人，如果涉嫌虚假宣传，要承担连带责任。”

“直播间数据造假违反《电子商务法》《反不正当竞争法》的有关规定。大主播直播中的虚假流量对于已经合作或者可能合作的供货商也是一种欺骗。数据造假对于平台上其他主播来说是一种不正当竞争行为。”赵占领称。

但直播间虚假宣传、产品缺斤短两、以次充好、数据造假、责任主体难界定、消费者维权难等问题屡被曝光。专家建议，由执法部门、电商平台、直播带货经营者、消费者、媒体等多方力量形成协调的监管体系，用数字化监管手段推动直播带货行业的发展。

赵占领说，直播行为具有实时性，加之一些产品真假难辨，消费者维权取证较难，降低了维权意愿。如果消费者发现主播在直播间售假，可与客服协商退货。如果无法自行协商，可以向消费者协会或者市场监管部门投诉。

2019年12月，国家互联网信息办公室发布《网络信息内容生态治理规定》，指出网络信息内容服务使用者和生产者、平台不得开展流量造假。赵占领认为，直播间的数据造假同样面临调查取证难等问题，尤其需要通过技术手段甄别。数据造假如果涉及买卖个人隐私信息，将触及刑事犯罪，消费者要及时报警处理。

“直播带货过程中，不少主播的带货和发货是分离的，商家在利益驱动下的操作空间很大。也有直播团队自己选品，但经验不足或选品不严就会出现以次充好等问题。”赵占领分析。

atv3“三、二、一，上链接！”直播带货近几年兴起。商务大数据监测结果显示，2023年前10个月，我国直播销售额超过2.2万亿元，同比增长58.9%，占网络零售额的18.1%。

直播间观看量、粉丝数及销售额等数据造假问题也值得关注。中国消费者协会2020年发布的《“双11”消费维权舆情分析报告》显示，监测期内，共收集“直播带货”相关负面信息334083条，主要集中在明星带货涉嫌刷单造假等问题。

洪涛认为，我国2023年直播带货规模预计超过2.2亿场，行业发展欣欣向荣，同时也伴随虚假营销、产品缺斤短两、数据造假等乱象影响行业发展。这需要执法部门、电商平台、直播带货经营者、消费者、媒体等多方力量形成协调的监管体系，用数字化的监管手段共同推动行业发展。

北京阳光消费大数据研究院2023年4月发布的《直播带货消费维权舆情分析报告》显示，产品质量和虚假宣传是直播带货的主要问题，其中虚假宣传占37.82%。

对于平台方的责任，《消费者权益保护法》规定，电子商务平台在特定条件下承担“替代责任”，如果平台不能提供经营者真实名称、地址和有效联系方式，消费者可以要求平台赔偿，平台赔偿后有权向经营者追偿。

北京工商大学商业经济研究所所长洪涛认为，直播带货中的虚假营销、假冒产品等乱象，反映出直播人员专业化的不足，电商平台和行业应该制定培训规范和课程，加快直播人员的专业化。

2020年12月，“交个朋友直播间”微信公众号针对直播间所售某品牌羊毛衫为假货发布声明称，售假原因系供货方涉嫌伪造文书和蓄意欺诈。另据媒体报道，有消费者2023年“双12”期间在直播间购买的翡翠由“A货”变“B货”，店家还出示了假珠宝鉴定书。

类似的虚假营销案例屡见不鲜，如医美直播带货广告存在虚假宣传现象；农产品直播间展出地里种出车厘子等违反常识的小视频；不少主播还在直播过程中宣称芝麻丸、蜂蜜等普通食品具有保健功效等。

中国政法大学知识产权研究中心特约研究员赵占领分析认为，直播带货之所以产生如此多的虚假营销，主要受利益驱动，违法成本低，违法收益高。这也说明平台监管方面存在漏洞和盲区，平台应按照法律规定加大对直播内容的管理力度，依据合同及平台规则落实惩戒措施，而相关执法部门也应严格执法。

“对于直播带货的种种乱象，完全可以依据现有法律法规进行规范，重要的是监管部门的执法力度和平台的自治情况。”赵占领认为，市场监管部门需要严格执法，建立技术监测机制，把监管环节前移，有效避免乱象出现。同时，平台也应该尽到管理责任，建立纠纷解决机制来维护消费者权益。消费者也应提高自身辨别能力，培养理性消费意识和法律意识，不被虚假宣传所误导，遇到问题时应积极维权，向平台或监管部门投诉举报。

好物变次品，代购名品变山寨高仿，直播间售假现象同样多发。中国消费者协会发布的《2023年“双11”消费维权舆情分析报告》显示，监测期间，有关“商品质量”的负面信息达87.01万条，占吐槽类信息的26.68%，直播间假冒伪劣等问题突出。

中国消费者协会2020年发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，37.3%的消费者在直播购物中遇到过问题，但碍于损失小、处理流程复杂等原因，仅有13.6%的人遇到问题后进行投诉。

直播带货中，主播同时承担经营者、广告代言人等多个身份，还有一些品牌雇用MCN机构(内容创作者服务商)带货。由于直播间产品涉及多个利益相关方，这也导致售后维权成为难题。